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»Vorher« und »Nachher«: eine #Studie zum #Marketing der #Selbstverbesserung
Hilfsmittel zur Gewichtsabnahme, Zahnaufheller, Haarwuchsserum: Der Markt ist überfüllt mit Produkten zur persönlichen Verbesserung, und wenn sie um Kunden werben, wollen sie natürlich die bestmöglichen Ergebnisse anpreisen. Um den Wert hervorzuheben und lebensverändernde Wirkungen darzustellen, werden in der Werbung oft völlig unterschiedliche »#Vorher«- und »Nachher«-Fotos gezeigt.
Schließlich scheint es intuitiv, dass die Verbraucher durch die drastischen Auswirkungen eines Produkts motiviert werden. Warum sollte man sie mit der Visualisierung des allmählichen Fortschritts ablenken? Besteht da nicht die Gefahr, dass sie durch die Erinnerung an den Aufwand und die Zeit, die es braucht, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen, entmutigt werden?
Vorher und nachher versus Prozess und Fortschritt
In Wirklichkeit ist die in der Werbung übliche »Vorher-Nachher«-Taktik häufig nicht die effektivste. Das ist das Ergebnis einer neuen Studie von Luca Cian von der »Darden School of Business«, Chiara Longoni von der »Boston University« und Aradhna Krishna von der »University of Michigan«. Das Team von Marketingexperten kam zu dem Schluss, dass die Verbraucher es vorziehen, etwas über die schrittweise, weniger drastischen – aber authentischeren – Schritte der persönlichen Veränderung zu erfahren.
»Wir dachten, es wäre überzeugender, einen Veränderungsprozess zu untersuchen. Anstatt Fotos einer dickeren und einer schlankeren Person nebeneinander zu finden, würden Sie mehrere Fotos einer Entwicklung sehen, auf denen eine Person allmählich schlanker wird«, sagt Cian über die Studie, die im »Journal of Marketing Research« veröffentlicht wurde. »Die Anzeige wird glaubwürdiger, und Glaubwürdigkeit ist für Anzeigen, die Veränderungen versprechen, von grundlegender Bedeutung.«
Die Ergebnisse sind wichtig, denn sie belegen, dass Vermarkter sich Gedanken darüber machen sollten, wie sie Produkte zur persönlichen Verbesserung auf dem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt positionieren.
Die Forschung kommt auch den Verbrauchern zugute, so Cian, denn diese Werbung kann positive Veränderungen fördern, zum Beispiel einen maßvolleren #Alkoholkonsum: Es wurde festgestellt, dass visuelle Darstellungen der negativen Auswirkungen von Alkohol auf das Gehirn überzeugender sind als Vorher-Nachher-Bilder.
Punkte verbinden
In der Studie testeten Cian, Longoni und Krishna die Wirksamkeit von Vorher-Nachher-Anzeigen im Vergleich zu Progressionsanzeigen. Ein Assistent fragte 100 Personen auf einem Bostoner Platz, was sie von der Eröffnung eines fiktiven Wellnesscenters hielten. Der Assistent überreichte der Hälfte der Passanten ein Faltblatt mit zwei Fotos: ein Mann vor und nach der Gewichtsabnahme. Einer zweiten Gruppe wurde eine Broschüre mit drei weiteren Fotos gezeigt, die seine Fortschritte veranschaulichten. Alle Teilnehmer wurden anschließend gebeten, eine angebliche Petition für die Eröffnung des Zentrums zu unterschreiben.
Während sich 44 Prozent von der Zwei-Foto-Version angesprochen fühlten, waren 72 Prozent von dem Fünf-Foto-Marketingmaterial überzeugt.
Das Team bestätigte die Hypothese in einer zweiten Studie, die im »The Behavioral Research at Darden«-(»BRAD«)-Lab durchgeführt wurde. Sie befragten 121 Personen zu ihrer Meinung über ein Produkt zur Zahnaufhellung für zu Hause. Auch in diesem Szenario bevorzugten die Teilnehmer die Progressionsanzeige.
Dieses Ergebnis mag kontraintuitiv erscheinen. Wäre die Motivation der Teilnehmer nicht größer, wenn sie sich auf die endgültige und drastische Belohnung konzentrieren würden, anstatt auf den Prozess?
Nicht ganz, sagt Cian. Indem die Teilnehmer alle Phasen eines Selbstverbesserungsprozesses sehen konnten, waren sie in der Lage, mental zu simulieren, was zur Erreichung eines Ziels gehört. »Die Tatsache, dass man die Zwischenstufen sehen kann, macht sie glaubwürdiger«, sagt er. »Wir alle wissen, dass es Zeit braucht, um 15 Kilo abzunehmen. Die Menschen können sehen, dass es kleine Schritte sind. Sie sind in der Lage zu denken: ›Das könnte ich auch schaffen!‹ Daher halten sie die Werbung für realistischer und haben folglich eine positivere Einstellung zu dem beworbenen Produkt."«
Ausnahmen und Auswirkungen
Trotz des Potenzials von Zwischenstufen-Anzeigen für Programme zur persönlichen Verbesserung sollten sie nicht immer die erste Wahl eines Vermarkters sein, so Cian. Denn bei einigen Produkten, wie zum Beispiel #Medikamenten zur Linderung von Kopfschmerzen oder Verstopfung, erwarten die Verbraucher vernünftigerweise eine schnelle Lösung und geben dieser den Vorrang. Eine Anzeige, die die Zwischenschritte zeigt, würde als zeitaufwändiger wahrgenommen werden als eine Vorher/Nachher-Anzeige. »Es kann nach hinten losgehen, wenn die Leute erwarten, dass ein Produkt sofort wirkt«, sagt er.
Aber für Selbstverbesserungsprozesse, die sich über Wochen oder Monate erstrecken, sind Progressionsanzeigen nach Cians Ansicht strategischer. Er hofft, dass die Ergebnisse des Teams nicht nur die Unternehmen, sondern auch die politischen Entscheidungsträger ermutigen werden, sie stärker zu nutzen. So könnten beispielsweise Botschaften zur öffentlichen Gesundheit mit klaren und realistischen Bildern wirksamer sein, wie die Forscher in der Studie über die schädlichen Auswirkungen von #Alkohol auf das #Gehirn feststellten.
»Zwischenstufen sind glaubwürdiger, weil Veränderungen im wirklichen Leben so ablaufen«, so Cian.
Luca Cian, Killgallon Ohio Art Associate Professor of Business Administration an der »Darden School of Business«, ist Mitautor der Studie »Advertising a Desired Change: When Process Simulation Fosters (versus Hinders) Credibility and Persuasion«, der im »Journal of Marketing Research« erschien.
