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parcelLab Analyse: Warum man Online Kunden im Web nicht verfolgen, sondern begleiten sollte
München, 16. Februar 2022
Theoretisch lassen sich Zielgruppen im Netz sehr interessenspezifisch ansprechen. In der Praxis allerdings klappt das nicht immer, was bei Verbrauchern für Irritationen sorgt. Das zeigt eine Umfrage unter 2.059 Internet-Nutzern ab 18 Jahren aus Deutschland, die das Marktforschungsinstitut YouGov im Auftrag der Operations Experience Management (OXM) Plattform parcelLab befragt hat.
Lediglich gut ein Drittel der Umfrageteilnehmer wurde eigenen Angaben zufolge noch nie mit unpassenden Werbematerialien konfrontiert. Rund ein Viertel bekam hingegen schon mal Werbung für Artikel angezeigt, den sie zuvor bereits bestellt hatten. Jeder zehnte Teilnehmer beschwerte sich in der Umfrage über Werbung für Produkte und Dienstleistungen, die nicht für das Geschlecht gedacht waren, mit dem sich der Verbraucher identifizierte. Genauso viele #Internet Nutzer ärgern sich darüber, dass ihnen ständig Produktwerbung für ein Geschlecht oder eine Altersgruppe eingeblendet wird, für die der Nutzer zuvor ein Geschenk gekauft hatte. Und elf Prozent klagen darüber, dass sie selbst nach einem Hinweis an das Unternehmen noch immer Werbung für Artikel erhalten, den sie zuvor retourniert hatten, weil sie ihn nicht mochten.
Ein interessantes Detail der Studie: Frauen fühlen sich von unpassender Werbung mehr gestört (63 Prozent) als Männer (59 Prozent). Und: Jüngere Zielgruppen zwischen 18 und 24 Jahren nervt unpassende Werbung mehr (78 Prozent) als ältere Verbraucher ab 55 Jahren (52 Prozent).
Die meisten Kunden ärgern sich still über unpassende Werbung
Als Reaktion auf unpassende Werbung gab jeder fünfte Verbraucher an, die Marke blockiert zu haben, um keinen weiteren Content zu erhalten. Bei 16 Prozent der Befragten sank die Sympathie für eine Marke. Und 14 Prozent gaben an, künftig nicht mehr bei dieser Marke zu bestellen. Die meisten Verbraucher allerdings ärgern sich im Stillen über unpassende Werbung. Nur fünf Prozent beschweren sich bei der Marke über Social Media. Weitere neun Prozent haben sich eigenen Aussagen zufolge an den Kundendienst gewandt.
Statt Nutzer auf Basis bereits getätigter Käufe zu targeten, empfehlen die OXM Experten von parcelLab Händlern und Brands, die emotionalen Momente im Kaufprozess zu nutzen, um Verbraucher anzusprechen und an sich zu binden. Wie die Befragung durch #YouGov weiter zeigt, ist das vor allem der Moment, wenn das Paket zugestellt wird. 35 Prozent der Umfrageteilnehmer bezeichnen dies als den Teil im Kaufprozess, mit dem sie die meisten positiven Emotionen verbinden. Im Vergleich dazu ist nur für jeden fünften Umfrageteilnehmer das Stöbern auf der Website vor dem Kaufentscheid der Part, der sie emotional am positivsten anspricht.
Dabei kommt es allerdings auf das Produkt an, mit wieviel Gefühl ein Kauf verbunden ist. Während Mode bei 30 Prozent der Käufer Emotionen auslöst, sind es bei Kosmetik oder personalisierten Waren nur 13 Prozent. Auch je nach Anlass variiert die gefühlsmäßige Beteiligung. So sind bei Geburtstagsgeschenken (45 Prozent) mehr Emotionen im Spiel als bei Geschenken zu einem besonderen Anlass (38 Prozent), zu Weihnachten (37 Prozent) oder zum Valentinstag (11 Prozent).
Bei Retouren kochen die negativen Emotionen hoch
Der Part im Kaufprozess, der mit den negativsten Gefühlen verbunden ist, ist die Rücksendung von Produkten. 45 Prozent gaben dies als nervigsten Teil der Online Bestellung an. Das kann natürlich auch mit der Enttäuschung über das Produkt zu tun haben, das den Erwartungen nicht entspricht. Trotzdem sollten Online Händler an dieser Stelle besonders sorgfältig darauf achten, durch exzellenten Service den Retourenprozess für die Kunden so angenehm wie möglich zu gestalten.
»Kundenbindung erreicht man nicht, indem man Käufer über Online Targeting quer durchs Netz verfolgt« sagt parcelLab Mitgründer Anton Eder. »Viel besser ist es, sie auf ihrer Customer Journey zu begleiten, emotionale Momente im Kaufprozess zu identifizieren und im Verlauf ihrer Customer Journey immer wieder durch eine exzellente Operations Experience positiv zu überraschen.«
